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墙面装饰材料业的“布进纸退”, 折射泛家居产业转型升级的困境
发布时间:2020-04-02 07:45

墙面装修资料业的“布进纸退”, 折射泛家居工业转型晋级的窘境

南方都市报 ? 南都家居原创2020-04-01 11:26检查

伴随着墙面装修工业的开展以及消费需求的晋级,人们完全离别大白墙年代,墙面装修职业迈入了最为茂盛的百花争艳年代,以涂料、墙纸、墙布、硅藻泥为代表的各类墙面装修资料业敞开了终端大比拼。让人意想不到的是,在此过程中,有着数十年堆集的墙纸,终究居然败给了露脸商场不到10年的墙布,从2016年开端产值和销量继续大幅下滑。


剖析人士指出,墙面装修资料职业呈现“布进纸退”现象的本源是多方面的,并非是因为墙纸的品类局限性,归根究底与我国墙纸职业固有乱象密不可分。产能过剩引发的恶性价格竞赛,使得墙纸职业遭受赢利冰点;缺少原创规划和无底线抄袭,导致的“劣币”驱赶“良币”,并终究导致整个工业链崩坏;缺少品牌思维和职业诚信,终端消费商场没有得到长效培养……墙纸的式微,不只折射出了一个细分工业的乱象,一起也折射出了整个泛家居工业的转型晋级窘境。

  

商场现状

墙纸产能消化首要依托外销商场

16世纪,最早的墙纸著作呈现在法国,为手艺制作的墙纸。1978年,榜首卷国产墙纸在北京建塑厂诞生。从20世纪80年代末开端,大批的墙纸企业开端出现,并在广东、浙江、江苏和湖北形成了多个工业集群。需求端和制作端的同步兴起,让我国仅用了10余年时刻便跃升为全球榜首大墙纸生产国。可是,就在整个墙纸职业希冀着我国成为国际榜首大墙纸消费国之时,墙布职业兴起了。

关于墙布职业而言,2011年是一个标志性的年份。这一年,榜首块刺绣墙布诞生。同年,现在的墙布职业榜首品牌领绣诞生。自此之后,以可罗雅、爱漫时、红旗为代表的一大批墙布品牌如漫山遍野般出现出来,并在终端不断蚕食墙纸商场。2016年,墙布职业在迎来产品力、制作力大提高的一起,在与墙纸的终端对立中也逐步建立了优势位置。

据计算,2018年我国墙纸产值为13.21亿平方米,同比下降26.5%,墙布产值为10.8亿平方米,同比增加53.8%。销量方面,到2018年我国墙纸销量为8.17亿平方米,同比下降24.2%,2018年我国墙布销量为7.28亿平方米,同比增加72.9%。

另据相关组织猜测,2020年我国墙布销量估计将上行至12.33亿平方米左右,我国墙纸销量则将萎缩至7.21亿平方米。依据业界人士的预估,上述一系列数据意味着超越对折的墙纸企业现已关闭或许接近关闭。另据相关组织的计算,建立于上世纪80年代初的200来家墙纸企业,生存到今日的只要10余家了。反观墙布职业,曩昔5年整个职业正以超越30%增速高速增加。

南都记者此前调研造访长三角、珠三角墙面装修资料职业的过程中了解到,面临墙布商场的兴起,不少墙纸企业现已开端转产墙布。与此一起,现有的墙纸产能消化,首要依托出口外销,内销商场则首要以工程类途径为主,真实用墙纸单品类打经过经销商或许专卖店发力C端商场的企业正变得越来越少。考虑到近期国外新冠肺炎疫情气势汹涌,出口通路或许会受影响,不少墙纸企业眼下愈加忧心如焚。

  

深度剖析

产能过剩与产品同质化,导致职业赢利降至冰点

从运营墙纸进口到转型墙纸OEM,再到转行做墙布,现任爱漫时墙布总经理王鑫海亲历了“布进纸退“的全过程。在王鑫海看来,因为家居建材职业是一个低频、高专业度的商场,因而在终端商场其实一直是靠商家引导顾客,而不是靠顾客来引导商家。换言之,墙纸之所以会呈现被墙布代替的趋势,并不是顾客更喜爱墙布而不喜爱墙纸,而是因为经销商和导购更乐意引荐顾客买墙布,而不是买墙纸。因为墙纸的赢利率太低,低到让经销商无法支撑店面本钱和人力本钱。

剖析人士指出,墙纸职业赢利之所以会遭受冰点,首要是有两个原因:产能过剩与恶性竞赛。

依据我国建筑装修装修协会墙纸墙布分会发布的有关数据,《2016我国墙纸墙布职业数据陈述》闪现,2016年国内墙纸供给总量为3.28亿卷,产能为15亿卷,有近百家企业本年处于半停半产状况,墙纸产能严峻过剩。

2018年我国墙纸职业产能为15亿卷,而年供给量缺少3.5亿卷,职业界产能过剩十分严峻。与此一起,企业间产品同质化、贱价化竞赛问题严峻,带来了职业盈余才能的显着下滑。“哪个产品挣钱,咱们就一窝蜂去做、去抄袭哪个产品,导致产品同质化十分严峻。不知情的客户,不明白个中不同,只盯着廉价的买,劣币驱赶良币。慢慢地,整个职业的方针开端‘怎样把产品做得越来越好’变成了‘怎样把产品做得越来越廉价’。”在王鑫海看来,本钱的实质是逐利,当墙纸遭受赢利冰点,作为一个新式品类且有着更高赢利空间的墙布便成为了代替墙纸的首选。

另据领绣墙布产品研制规划总监周兴瑜介绍,因为墙纸职业相对比较老练,早在2011年左右便闪现出了显着的价值感瓶颈。当依据花样和底布的立异,无法让墙纸变得更值钱时,这位本来年薪百万的墙纸规划大咖决断换岗去了墙布职业。因为比较墙纸,墙布具有更多能够经过规划提高价值感的维度,让他这样的规划师具有满足的发挥空间。在周兴瑜看来,结合了布艺和墙纸职业优势的墙布职业,能够进行依据工艺的立异,也能够进行依据面料的立异,因而价值感十足,不只能够在终端能够卖出较好的价钱,一起也能够让整个工业链都能保持较好的赢利空间。



缺少商场培养、品牌投入和途径运营

归纳南都记者对很多墙纸、墙布企业的造访,导致墙纸职业终端大溃败的主因无疑是产能过剩和产品同质化,但对照国外商场和整个泛家居工业的其他家居建材品类,墙纸的式微仍然还有其他原因可寻。

依据相关计算数据,欧美壁纸的运用率在50%以上,日韩在98%以上,而我国根本只在大城市运用,且运用率仅仅近10%。个中原因,除了前史堆集,还有很重要的一点——在墙纸职业我国高速开展的20年时刻中,国内的墙纸厂家把首要精力放在追逐先进国家生产水平,以及打造或许追逐商场“爆款产品”上,忽视了商场的培养和开发。到现在,尽管国内墙纸企业在规划和实力上都现已超越日本和韩国的一些大厂家,但国内大多顾客对现阶段国内壁纸的优良品种和无污染性还缺少知道,对前期壁纸的贱价和低质却浮光掠影。

因为墙纸企业在品牌宣扬层面的认识和经历严峻缺少,导致现在咱们国内有影响力的墙纸品牌以B端工厂品牌居多,真实有影响力的C端品牌少。相较之下,墙布企业尽管建立时刻相对较晚,但无论是品牌认识仍是途径运营认识都更强。从2017年开端,以领绣、可罗雅、爱漫时为代表的墙布企业在大力推动品牌化的一起,还斥巨资签约了品牌代言人。

在途径运营上,墙纸职业和窗布职业相同,途径“招而不论”是一种常态。一些大的墙纸企业协作的分销商或许有上万个,可是发生的销量或许还不如具有200-300个专卖店的墙布企业多。与此一起,领军的墙布企业,还在经过直播训练、整店输出以及工程途径开辟等方法,为终端专卖店赋能。

透过现象看实质。墙面装修资料职业“布进纸退”得背面,夹杂着商场洗牌、工业晋级和品类迭代,关于其他“不尊重原创规划”和连续“跑马圈地”式扩张战略的细分家居工业而言,假如“劣币驱赶良币”的现象得不到遏止,终究很有或许也会和墙纸职业相同逐步从茂盛走向惨淡。

采写:南都记者 米春艳 实习生 周冬欣

修改:周佩文

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